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發(fā)軔于上世紀90年代后期的中國省級新聞網(wǎng)站，已經(jīng)走過了20年的路程。20年來，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，在新的歷史條件下，回顧和展望中國省級新聞網(wǎng)站的發(fā)展道路和未來轉(zhuǎn)型方向，是一個緊迫而富有現(xiàn)實意義的課題。
中國省級新聞網(wǎng)站的發(fā)展歷史回顧
上世紀90年代中期開始，中國各省區(qū)市的新聞網(wǎng)站建設(shè)開始起步，可以說搶占了市場先機。中國省級新聞網(wǎng)站基本上是由省市區(qū)日報社或廣電局所辦，當時的主管部門國務(wù)院新聞辦公室給這些新聞網(wǎng)站頒發(fā)了重點新聞網(wǎng)站資質(zhì)證書，其出身背景可謂“根正苗紅”，具有別的商業(yè)網(wǎng)站不可比擬的新聞資源和政府資源優(yōu)勢。
不過，有人說，中國省級新聞網(wǎng)站是“起個大早，趕個晚集?！边@似乎并不夸張?；仡^看，中國省級新聞網(wǎng)站雖然擁有前述兩個優(yōu)勢，但在發(fā)展中卻并沒有獲得應(yīng)有的紅利。根據(jù)筆者簡單梳理，中國省級新聞網(wǎng)站20年左右的發(fā)展歷程大致經(jīng)歷了三個階段：
一是初創(chuàng)階段。這一階段大致的時間段是從1997年到2007年。這個10年，正是中國各級黨報影響力穩(wěn)固，都市報風起云涌的階段，廣大讀者熱衷于閱讀報紙，省級新聞網(wǎng)站基本還處于以發(fā)布報紙電子版為主要功能的時期，社會影響力不足。
二是成長階段。這一階段大致時間是2007年到2013年。在這一階段，以新浪、搜狐為代表的商業(yè)網(wǎng)站影響力日益擴大，廣大讀者開始習慣于通過網(wǎng)站獲取新聞，但地方新聞網(wǎng)站依舊不是讀者瀏覽網(wǎng)絡(luò)資訊的首要選擇。同時，在與全國性商業(yè)網(wǎng)站在新聞信息版權(quán)的斗爭中，省級新聞網(wǎng)站也沒有爭取到太多權(quán)利，幾乎淪為全國性商業(yè)網(wǎng)站的新聞信息生產(chǎn)管道。在自身經(jīng)營上，各省級新聞網(wǎng)站都在努力想辦法找出路。也是在這一階段，由省級新聞網(wǎng)站主辦的手機報陸續(xù)問世，暫時給省級新聞網(wǎng)站帶來了相對穩(wěn)定的收益，但網(wǎng)站本身以廣告發(fā)布為主的經(jīng)營模式和經(jīng)營收入規(guī)模并沒有大的改變。
三是爬坡階段。這一階段從2013年至今。在這一階段，以4G為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，以微信為代表的新媒體產(chǎn)品席卷中國網(wǎng)民，微信以數(shù)億的用戶總量、數(shù)千萬個微信公號牢牢占據(jù)中國網(wǎng)民的手機，支配了中國網(wǎng)民絕大多數(shù)的閱讀時間。這一現(xiàn)象導致中國所有新聞網(wǎng)站的電腦端瀏覽量急劇下滑，而由于沒有類似微信這樣的巨量用戶的移動端應(yīng)用，省級新聞網(wǎng)站在最新一輪搶占用戶的競爭中處于劣勢，未來發(fā)展的壓力巨大。
省級新聞網(wǎng)站發(fā)展過程中的問題與癥結(jié)
中國省級新聞網(wǎng)站發(fā)展的20年，毫不夸張地說是充滿坎坷的20年。在前述分析的第一個階段，它的傳播形式因略顯超前而不被讀者重視；在第二個階段，它既因都市報的沖擊而不被本地讀者所認可，也因地域性太強而被新浪、搜狐等擠壓失去在全國叫響的可能；在第三個階段，它又因缺乏“現(xiàn)象級產(chǎn)品”而在市場中日益失聲。可以說，中國省級新聞網(wǎng)站從誕生以來就沒過上好日子。那么，導致這一問題的根源究竟是什么？筆者認為，大致有以下幾方面的原因：
第一，因承擔陣地建設(shè)重任而被商業(yè)網(wǎng)站不當反超。毫無疑問，所有中國省級新聞網(wǎng)站20年來都概無例外地把弘揚正能量、傳播好聲音、講述好故事這些基本的原則作為立網(wǎng)之本，努力與國家和各地黨委政府的中心工作和發(fā)展大局合拍共振，扮演了輿論陣地建設(shè)主力軍的良好角色?？墒?，與中國省級新聞網(wǎng)站相對照，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)一些商業(yè)網(wǎng)站在信息傳播上多少年來大打“擦邊球”，大搞“標題黨”，大肆傳播各種明星緋聞、血腥暴力和各種奇聞異事，借此吸引讀者眼球，完成了原始用戶積累。
第二，強于新聞生產(chǎn)傳播弱于市場經(jīng)營。中國省級新聞網(wǎng)站基本是脫胎于傳統(tǒng)媒體，在新聞生產(chǎn)和傳播上有嚴格的流程和規(guī)范，在服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展大局上有一套獨特的經(jīng)驗，并已在實踐中被檢驗成功。但是，在把網(wǎng)站作為一家公司或者說是作為一個獨立市場化經(jīng)營主體來運營方面，卻是大多數(shù)省級新聞網(wǎng)站的弱項。截止目前，由中央網(wǎng)信辦認定的全國100余家重點新聞網(wǎng)站，年經(jīng)營收入總額突破億元的寥寥無幾。而大致同期起步的幾家商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司如新浪、網(wǎng)易、百度、騰訊等，市值都已在幾十億、幾百億美元以上。騰訊公司的市值更是達到了驚人的3萬億港幣。
第三，機制僵化導致創(chuàng)新嚴重不足。省級新聞網(wǎng)站都是國有企業(yè)或者事業(yè)單位，有上級主管單位，員工不少來自于母體報社或廣電單位，封閉、保守、觀望、等待心態(tài)比較嚴重，重大項目決策程序漫長，上下溝通時間成本很高；開拓市場受相關(guān)規(guī)定束縛大，投入資金開發(fā)新品畏首畏尾。同時，受多種因素影響，很難用市場化的高薪酬吸引高層次的互聯(lián)網(wǎng)人才。
第四，技術(shù)人才缺乏成為事業(yè)發(fā)展掣肘。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，意味著新技術(shù)對舊有信息傳播渠道的革命。省級新聞網(wǎng)站從出生的第一天起，也就意味著它是一種完全有別于傳統(tǒng)媒體的“新物種”。這個“新物種”的特色之一就是它的生產(chǎn)和傳播靠的都是技術(shù)。然而，20年來，省級新聞網(wǎng)站在技術(shù)上的建設(shè)基本還是木桶上最短的一塊木板。很少有省級新聞網(wǎng)站能把全球最新技術(shù)跟蹤應(yīng)用在本網(wǎng)站，不少省級新聞網(wǎng)站還在使用10年前的發(fā)布系統(tǒng)，網(wǎng)站需要升級改造還得去找社會上的第三方公司開發(fā)，時間和質(zhì)量都無法保證。所謂自己的新媒體產(chǎn)品，也就是開通了幾個微博、微信公號而已。與此形成鮮明對比的是，近年來，騰訊公司自主開發(fā)的微信橫空出世成為國民應(yīng)用，今日頭條靠兩千人的技術(shù)團隊成了中國新聞分發(fā)市場上的巨無霸。
省級新聞網(wǎng)站未來發(fā)展的方向探析
縱觀當今互聯(lián)網(wǎng)市場，我們可以把其主流贏利模式作一個簡單的梳理。這些贏利模式大致有以下幾種：
1、廣告。無論是網(wǎng)站上的硬廣告還是各類點擊或?qū)Я鞲顿M廣告，都是互聯(lián)網(wǎng)公司基本的贏利來源。很多人可能并不知道，中國最大的廣告機構(gòu)不是中央電視臺，而是阿里公司。2016年，阿里公司廣告總收入大約為800億元，百度的廣告收入約為650億元。
2、電商。電商業(yè)務(wù)更容易理解，不少網(wǎng)民可以不看網(wǎng)絡(luò)新聞，但每天都在購物網(wǎng)站閑逛。2016年，淘寶交易額超過3萬億元，京東交易額超過9000億元。
3、游戲。設(shè)計網(wǎng)絡(luò)游戲賣點卡賣道具是很多互聯(lián)網(wǎng)公司賺錢的法寶。2016年，騰訊公司游戲收入超過700億元，網(wǎng)易公司游戲超過280億元。但是這兩家公司的資訊網(wǎng)站騰訊網(wǎng)和網(wǎng)易網(wǎng)的廣告收入?yún)s在其總盤子中所占比例甚少，網(wǎng)站只是其豐富完善自身業(yè)務(wù)線的一個板塊而已。
以上三種贏利模式，都建立在兩大基礎(chǔ)上：一個是流量，一個是用戶。本質(zhì)上說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟就是流量和用戶經(jīng)濟。沒有巨額的流量和用戶做基礎(chǔ)，三種模式都別想走通。什么能稱得上是巨額流量和巨額用戶？筆者認為，一個網(wǎng)站（或客戶端）每天沒有上億的點擊量，沒有上千萬的日活用戶，不能稱其為巨額?？墒?，隨著省級新聞網(wǎng)站瀏覽量的大幅下降，論壇社區(qū)的日漸衰落，移動端產(chǎn)品乏人問津，這兩個指標對于省級新聞網(wǎng)站來說都是天方夜譚。
雖然困難重重，問題很多，省級新聞網(wǎng)站的發(fā)展肯定不能停步。那么，省級新聞網(wǎng)站怎樣才能避免多年以后成為一個單純的宣傳平臺？究竟做什么才是省級新聞網(wǎng)站未來可能的成功突破口？筆者認為，一個比較可行的路徑是：深挖政務(wù)服務(wù)。
所謂的政務(wù)服務(wù)，就是為各級政府的電子政務(wù)工作提供服務(wù)。近年來，中國政府非常重視電子政務(wù)工作，李克強總理提出了“讓信息多跑路，讓群眾少跑腿”的要求，國務(wù)院也就推動“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”工作連續(xù)出臺相關(guān)文件，強力推動這項工作。事實上，這項工作在10多年前就已經(jīng)被有關(guān)省級新聞網(wǎng)站介入，比如大河網(wǎng)承建運維的河南省人民政府網(wǎng)站、荊楚網(wǎng)承辦的湖北省人民政府網(wǎng)站、多彩貴州網(wǎng)承辦的貴州省人民政府網(wǎng)站以及東方網(wǎng)承辦的上海市有關(guān)區(qū)、委、辦的官方網(wǎng)站等等，積累了豐富的政府網(wǎng)站內(nèi)容采集、編輯和技術(shù)維護運行經(jīng)驗，這些經(jīng)驗，在新的歷史時期正好可以發(fā)揮更大的作用。
大河網(wǎng)多年來在政務(wù)領(lǐng)域取得的成果，可以從一個側(cè)面來進行印證。自2006年承辦河南省人民政府網(wǎng)以來，截至目前，大河網(wǎng)已先后承辦了河南省人大網(wǎng)、河南省文明網(wǎng)、河南省政府駐滬辦網(wǎng)等幾十家黨委、人大、政府及有關(guān)政府部門的網(wǎng)站，以及河南省新聞辦“精彩河南”微信公號、河南省臺辦“豫臺一家”微信公號等政務(wù)類微博、微信公號100余個，并為河南省政府研發(fā)上線了官方客戶端“河南政務(wù)”，為一些地市縣區(qū)建設(shè)開發(fā)的網(wǎng)站和配套的微博、微信公號、客戶端，也受到了廣泛歡迎。2017年6月初，由大河網(wǎng)承建研發(fā)的河南日報報業(yè)集團“中央廚房”正式上線，河南省委書記謝伏瞻，河南省委常委、宣傳部長趙素萍都親臨現(xiàn)場，對大河網(wǎng)承辦的相關(guān)政務(wù)產(chǎn)品接入河南日報報業(yè)集團“中央廚房”實現(xiàn)集約化運維管理、全平臺傳播發(fā)布給予很高評價。
積極開拓政務(wù)領(lǐng)域也給大河網(wǎng)帶來了另外一個好處。那就是，承建政府部門網(wǎng)絡(luò)平臺所產(chǎn)生的新聞信息，很好地促進了大河網(wǎng)自身新聞信息的豐富。根據(jù)大河網(wǎng)的內(nèi)部采編流程，無論是河南人大網(wǎng)還是河南省政府網(wǎng)以及別的任何政務(wù)平臺，只要有新聞產(chǎn)生，都會第一時間共享到大河網(wǎng)的新聞平臺當中，供大河網(wǎng)以及其它政務(wù)平臺同時使用，實現(xiàn)了重大政務(wù)信息的“一魚兩吃”甚至是“一魚多吃”，極大地提升了有關(guān)政務(wù)平臺發(fā)布信息的綜合傳播效果，讓更多的群眾了解掌握最新的政務(wù)信息，受到了讀者和有關(guān)政務(wù)部門的肯定和歡迎。
可以說，在政務(wù)產(chǎn)品建設(shè)方面，大河網(wǎng)已經(jīng)探索出了一條新的路徑，這條路徑已經(jīng)證明，發(fā)揮省級新聞網(wǎng)站在新聞生產(chǎn)傳播方面的專業(yè)優(yōu)勢以及自身作為體制內(nèi)機構(gòu)的政治優(yōu)勢，省級新聞網(wǎng)站完全可以找到“新聞——流量——廣告”這一模式之外的第二條市場拓展道路。
總而言之，面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭在全國市場的深度覆蓋，面對廣大受眾新聞信息獲取渠道的深刻變化，省級新聞網(wǎng)站一定要清醒地認清現(xiàn)實，改變過去靠新聞獲取流量進而實現(xiàn)廣告變現(xiàn)，或者企圖通過搞區(qū)域電商網(wǎng)站賺錢的思路，把區(qū)域政務(wù)項目市場挖掘好，一定會找到和自己“調(diào)性”相符的發(fā)展路徑，開拓一片發(fā)展新藍海。
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